Siła podróży bohatera, na przykładzie Allegro, czyli jak pokonać wszelkie przeszkody i osiągnąć swoje cele reklamowe
Teoria monomitu Campbella: czyli jak herosi dają radę
2022-12-17Darmowe narzędzia dla marketera – część#01
2022-12-21Monomit Campbella, jest znany jako "podróż bohatera". To struktura narracyjna zaproponowana po raz pierwszy przez Josepha Campbella w jego książce „Bohater o tysiącu twarzy”. Jest to powtarzający się wzór, który można znaleźć w wielu różnych mitach, legendach i opowieściach z różnych kultur na całym świecie.
Podróż bohatera jest często wykorzystywany w reklamie. Dlaczego tak jest przeczytaj niżej.
Podróż bohatera w reklamie
Podróż bohatera to struktura uniwersalna i przekracza wszelkie bariery i granice. Każdy chce być postrzegany jako bohater, a zadaniem marki jest pokazanie potencjalnym klientom, że mogą właśnie takimi bohaterami być. Reklama zawierająca elementy podróży bohatera to doskonały sposób na dostarczenie klientom przydatnych i pouczających treści oraz pokazanie im, jak mogą stać się bohaterami własnej historii. Budowanie kampanii wokół formułowania docelowej publiczności jako bohatera pozwala wykorzystać emocjonalne więzi stworzone przez opowiadanie historii i skłonić ich do podjęcia decyzji o zakupie.
Podróż bohatera składa się z szeregu etapów, przez które przechodzi bohater lub protagonista, wyruszając w podróż i napotykając wyzwania i przeszkody. Te etapy obejmują wezwanie do przygody, przekroczenie progu, próby i testy, najgłębszą jaskinię, powrót i zmartwychwstanie.
W kontekście reklamy podróż bohatera może być wykorzystana do ustrukturyzowania narracji lub historii, która ma przemawiać do odbiorców i angażować ich emocjonalnie. Może to obejmować wykorzystanie elementów podróży bohatera do stworzenia poczucia przygody lub podniecenia lub wywołania uczucia empatii lub identyfikacji z bohaterem.
Wykorzystując podróż bohatera jako ramę, reklamodawcy mogą tworzyć fascynujące historie, które rezonują z odbiorcami i pomagają budować z nimi więź.
Campbell swoją teorię zawarł w książce “Bohater o tysiącu twarzy”. W niej też dowiódł i opisał, że wszystkie mity całego świata, łączy ta sama droga, którą przebywa bohater. Droga bohatera wywołuje u odbiorcy emocje i sprawia że utożsamiamy się z nim. Jest ona często wykorzystywana przy tworzeniu powieści, filmów czy nawet reklam. Oto dwanaście punktów tej podróży opracowanej przez Christophera Voglera.
Ponadczasowa struktura podróży bohatera
Podróż bohatera to struktura narracyjna, która składa się z serii etapów, przez które przechodzi bohater lub protagonista, gdy wyrusza w podróż i napotyka wyzwania i przeszkody. Etapy te między innymi obejmują:
- Zwykły świat: przedstawienie bohatera w codziennym świecie.
- Wezwanie do przygody: Bohater otrzymuje wezwanie lub zaproszenie do wyruszenia w podróż lub podjęcia zadania. Może to być wezwanie zewnętrzne, takie jak prośba o pomoc, lub wezwanie wewnętrzne, takie jak chęć poszukiwania nowych doświadczeń lub osiągnięcia osobistego celu.
- Odmowa wezwania: ego bohatera zwycięża, niewygody związane z wyzwaniem powodują, że poddaje się.
- Spotkanie z mentorem: w przyjęciu wyzwania pomaga siła nadprzyrodzona, mistrz, mentor.
- Przekroczenie progu: Bohater opuszcza zwykły świat i wkracza do specjalnego świata podróży. Często towarzyszy temu poczucie strachu lub wahania, ponieważ bohater staje w obliczu nieznanego i musi opuścić bezpieczne znajome otoczenie.
- Próby i testy: Bohater staje w obliczu różnych wyzwań i przeszkód w miarę postępów w podróży. Te próby i testy mogą mieć charakter fizyczny, psychiczny lub emocjonalny, pomagają budować charakter i siłę bohatera.
- Podejście do najgłębszej jaskini (do jaskini mroku), dotknięcie najgłębszej próby i chwycenie miecza: Bohater osiąga punkt zwrotny w podróży i musi stawić czoła największemu wyzwaniu lub lękowi. Często jest to chwila wielkiego niebezpieczeństwa lub kryzysu, a bohater musi wykorzystać wszystkie swoje zasoby i wewnętrzną siłę, aby go przezwyciężyć.
- Droga do domu: Bohater wraca do domu po ukończeniu podróży, przynosząc ze sobą nowe spostrzeżenia, wiedzę i umiejętności, które zdobył po drodze.
- Odrodzenie: Bohater przechodzi transformację w wyniku swojej podróży i wyłania się jako zmieniona osoba z nowym rozumieniem świata i siebie.
- Władca dwóch światów: Świat bohatera zmienia się. Życie bohatera nabiera nowych kształtów, jest gotowy do kolejnej podróży.
Korzystając z tych ram, reklamodawcy mogą tworzyć atrakcyjne historie, które rezonują z odbiorcami i pomagają budować z nimi więź. Podróż bohatera to potężne narzędzie do tworzenia angażujących i skutecznych kampanii reklamowych, które inspirują, motywują i wpływają na odbiorców.
Allegro i jego kultowa odsłona podróży z bohaterem
Do miana kultowej zaliczyć można reklamę z 2016 roku, wyprodukowaną dla Allegro, w ramach kampanii “English for begginers | Czego szukasz na święta?”. W ten sposób Allegro wypracowało całkiem nowy standard reklamy na rynku polskim. Reklamę wyreżyserował Szwed Jesper Ericstam. Zachwycały się nią media w całej Europie. To opowieść o starszym mężczyźnie, który pomieszkuje z psem. Pewnego dnia otrzymuje przesyłkę z książką do nauki angielskiego. Zaczyna naukę. Następnie pakuje się, wyrusza w długą podróż z Polski do Anglii. Reklama kończy się wzruszającą sceną, kiedy to trafia do domu syna i jego anglojęzycznej żony. Wita się z wnuczką słowami. “Hello, I’m your Grandpa”.
Poniżej znajdziesz, jak krok po kroku wygląda podróż starszego pana:
- Zwykły świat – oto codzienność, stalowe niebo, deszcz. Nasz bohater tęskni i widać smutek na jego twarzy. 0:10 sek.
- Wezwanie do przygody – kurier przywozi bohaterowi paczkę. Starszy człowiek podejmuje próbę nauki języka. 0:24
- Odmowa wezwania – próba kończy się niepowodzeniem, starszy pan widzi w książce hieroglify. 0:42
- Spotkanie z mentorem – ponownie spotykamy się książką zakupioną w Allegro. Pojawia się pomysł obklejenia domu żółtymi karteczkami. 0:54
- Przekroczenie progu – bohater przekroczył próg. Teraz jego świat jest wyklejony kartkami i wypełniony nauką. 1:00
- Testy, sprzymierzeńcy i wrogowie:- nauka nabiera tempa, do bohatera dołącza gumowa kaczka, jego przyjaciel w nauce. Starszy pan staje się także obiektem drwin dzieciaków. 1:15
- Podejście do jaskini mroku – Bohater wychodzi z domu, bardzo głośno zachowuje się w autobusie. Widać że nie odczuwa lęku. 1:26
- Dotknięcie najgłębszej próby – dziadek mierzy się z językiem oglądając film bez lektora. Zrozumiał przesłanie filmu, Można powiedzieć, że wygrywa ostatecznym pojedynku mówiąc “i gonna fucking kill you”. Bohater jednak cierpi i tęskni. 1:39
- Chwycenie miecza – Przybywa kurier z paczką w której jest walizka. To nagroda za poświęcenie w nauce języka angielskiego. Walizka umożliwia dalszą podróż bohatera. 1:47
- Droga do domu, magiczny lot – starszy pan wyrusza w magiczną podróż, korzysta z różnych środków komunikacji, autobusu, samolotu, angielskiej taksówki. 2:05
- Odrodzenie – bohater stoi na progu domu. Sam w Anglii. 2:32
- Powrót z eliksirem. Władca dwóch światów – dociera do domu syna i jego angielskojęzycznej żony. Swoją podróż kończy witając się z wnuczką po angielsku. Jego świat się zmienia. Starszy pan jest razem ze swoją rodziną. 2:46
Podsumowanie
Model Campbella opisuje wzorzec narracyjny, który jest obecny w wielu opowieściach z różnych kultur. Według tego modelu, podróż bohatera składa się z kilku etapów, które obejmują wstęp, prośbę o pomoc, przygotowania, wędrówkę, zwrot akcji, zmianę i powrót. W reklamie, bohater może przechodzić przez te etapy, aby ostatecznie osiągnąć swój cel lub rozwiązać jakiś problem. Wędrówka bohatera może być przedstawiona w sposób atrakcyjny i ekscytujący, aby zachęcić odbiorców do skorzystania z danego produktu lub usługi.
W trzyminutowej opowieści można odnaleźć klasyczną podróż bohatera o jakiej wspominają badacze mitów. Przekaz reklamowy jest jasny. W Allegro znajdziesz wszystko to czego potrzebujesz, od podręczników do nauki języka angielskiego po walizki. Dzięki marce przeżyjesz prawdziwą przemianę, spełnisz swoje pragnienia, przede wszystkim te najważniejsze dla Ciebie. Musisz jedynie wykonać pierwszy krok.
BLOG
Sprawdź inne treści na blogu.
Don’t wait and start
your own project with us today
Happy users
Installed apps
Magni dolores eos qui Ratione voluptatem sequi nesciunt. Neque porro quisquam est, qui dolorem ipsum quia dolor sit amet
